Många företag tänker på interaktionen mellan sig och sina kunder i termer av touch points – möten mellan kunden och företaget – eftersom det är så företaget är organiserat. Ett exempel på en touch point är kassan i en butik, en annan är kundtjänst, en tredje hemsidan. När företag arbetar med att förbättra kundupplevelsen tittar de ofta på en touch point i taget utan att se till helheten. För att få till stora förbättringar av kundupplevelsen är det bra att ha uttrycket ”ingen kedja är starkare än sin svagaste länk” i åtanke. En optimerad kundtjänst står sig slätt om produkten är så krånglig att kunden ringer dit i frustration. Att öka kundfokuset i en organisation handlar om både operativa och strukturella förbättringar. Men hur ska man tänka och var ska man börja?
Vi vet att det är när företag ändrar infallsvinkel och ser på sin verksamhet utifrån kundens perspektiv som de stora förändringarna sker. Att arbeta med hela kundresan handlar om att ställa sig i kundens skor och fråga sig vad kunden vill göra när den har kontakt med er – t.ex. ”jag ska köpa vara X och beställa hemleverans”, ”jag ska reklamera en felaktig vara” eller t.o.m. ”jag ska säga upp mitt abonnemang”. En kundresa tittar på hur olika touch points samverkar och tillsammans utgör kundens upplevelse av företaget. Att genomföra själva köpet kanske gick smidigt, men om hemleveransen inte kommer på utsatt tid eller om installatören klampar in med smutsiga skor så kommer det negativa intrycket vara det som stannar hos kunden. När företag bara fokuserar på enskilda touch points riskerar de att missa hur de samverkar och hur ofta kunderna får uppleva en kundresa som fungerar smidigt i alla kedjans länkar.
Men hur ska man göra då?
- Titta, lyssna och fråga: Kundernas upplevelse kan brytas ner i olika kundresor som kan vara av olika vikt – vissa berör så gott som alla kunder, andra är specialfall. Lägg tid på att definiera de vanligaste kundresorna och mappa dem från början till slut. Hur många interaktioner med er som företag behöver kunden göra, vilka går bra och vilka går mindre bra, var finns det flaskhalsar som många fastnar vid? Kan ni dra nytta av existerande kunddata eller kundundersökningar och mappa mot kundresan? Om man inte har hela bilden finns en risk för att man att lägga resurser på att förbättra saker som inte spelar någon större roll för kunden. Det som kunderna upplever som minst fungerande känner man kanske inte till.
- Låt den övergripande kundresan forma ert företag: Skillnaden mellan att bara titta på enskilda touch points och se till den övergripande kundresan handlar om att se saker i sitt sammanhang – utifrån vad kunden försöker åstadkomma. Vilka menyval behöver ni i telefonkön? Vilka befogenheter behöver ni ge säljarna för att lösa problem redan innan de uppstår? Vilka informationstexter hjälper kunderna så att de inte behöver ringa support? Titta utanför er organisations silostrukturer och ställ er tillsammans i kundens skor. De företag som kommer riktigt långt bygger bort silostrukturerna och skapar en organisation som utgår ifrån en övergripande kundresan.
- Agera: För att få en organisation som levererar strålande kundupplevelser räcker det tyvärr inte att definiera kundresan, det handlar om ett nytt sätt att tänka, organisera och agera på som måste slå rot i organisationen. Att få chefer och medarbetare att börja göra annorlunda är en förändring som inte går på en dag, ofta räknar man med två till fyra år för att ändra kulturen i organisationen.
För att orka hålla i förändringen är det viktigt att ledningen på företaget är ombord och att medarbetarna engageras i arbetet. Ledningen behöver öppet och tydligt kommunicera kundfokus och prioritera initiativ som påverkar kundernas upplevelse av företaget. Var noga med att det finns mandat och ägarskap att driva de nödvändiga förändringarna och linjera den strukturen med er befintliga affär. Det kan handla om att utse en Chief Customer Officer eller sprida mandat i hela organisationen. För att hålla uppe energin i arbetet handlar det om att kontinuerligt följa upp, både genom att mäta kundfeedback baserat på kundresan och att koppla ihop kundupplevelsen med era finansiella nyckeltal. På så sätt blir det synligt och tydligt att investeringarna i kundupplevelsen inte enbart är kostnader utan påverkar resultaten på ett positivt sätt.
När företag börjar tänka och organisera sig utifrån kundens perspektiv kommer kunderna att märka skillnad. Det är en stor utmaning att gå från produktfokus till kundfokus rent strategiskt och för att ha en chans att lyckas behöver kulturen stötta den nya strategin. Kontakta oss om du vill veta hur vi kan stötta er i det arbetet.
