Eftersom vi på Brilliant jobbar med att mäta kundlojalitet och hela tiden försöker vara på framkant vad gäller att veta vad som driver kundlojalitet och, som ett direkt resultat av det, tillväxt och lönsamhet, så tänker jag kanske lite extra på hur jag blir bemött som kund till vardags.
Ett kundbemötande som sticker ut den senaste tiden är med ett välkänt svenskt postorderföretag. Jag beställde några saker online och knorrade lite när jag vid utcheckningen insåg att frakt kostade 45kr eftersom jag inte handlat för tillräckligt mycket pengar för att frakten skulle ingå. Det gjorde plötsligt mitt förhållandevis billiga köp ganska mycket dyrare. Mer än 10% dyrare för att vara tydlig.
Leveransen kom efter ca 5 dagar. Lite länge tyckte jag men låt gå. Efter att ha åkt till posten för att lösa ut ett pyttelitet paket som borde ha fått plats i min brevlåda samt betalat 45kr för frakt och 20kr för postförskott, så kommer jag hem och upptäcker att det jag beställt inte alls är vad jag förväntat mig. Jag skickar tillbaka rubb och stubb i samma paket som det kom i med medföljande returlapp.
Några dagar senare skall jag betala räkningar och hittar fakturan. Det tar ett tag innan jag förstår hur jag skall göra för att betala rätt belopp nu när jag returnerat varan, men det framgår tydligt att det krävs en aktiv handling av mig. Så jag ringer företagets kundtjänst. Efter ca 3 minuters väntetid i telefonen får jag svar. Det visar sig att jag ”bara” skall betala in 113kr av den ursprungliga fakturan. ”Men jag har ju skickat tillbaka alla grejer säger jag, jag har ju faktiskt inte köpt något av er- hur kan det komma sig att jag skall betala 113kr?” Jo, får jag till svar; frakt 45kr, faktura 20kr och returfrakt 48kr. Och sedan, när jag uttrycker starkt missnöje över detta, kommer det som blir droppen: ”det är likadant för alla kunder”.
Om man, som företag på dagens hårt konkurrensutsatta marknad, inte har förstått distinktionen mellan vad som driver in pengar kortsiktigt (113kr i kostnader i ovan nämnda exempel) eller vad som faktiskt driver kundlojalitet och långsiktig lönsamhet; en positiv kundupplevelse lite utöver det vanliga bl.a., så känns det som det är läge för reflektion.
Det verkar som att det här företaget gör samma misstag som många företag (ungefär 30% säger statistik) – de tittar på sina kortsiktiga försäljningssiffor och mål. De tänker nog inte på att en lojal kund är 2.6 ggr mer lönsam än genomsnittet. Eller, som vissa undersökningar visar, att lojala kunder köper för ca 6 ggr mer än de som bara är nöjda. Dessutom köper lojala kunder om och om igen och de rekommenderar vidare.
Vad blir resultatet av den här behandlingen från företaget i fråga? Det spelar absolut ingen roll att jag några dagar efter min retur får ett utskick i vilket jag blir erbjuden 200kr rabatt om jag köper av dem igen. Jag handlar inte av det här företaget. För det kan komma att kosta mig 113kr för ingenting. Jag skriver den här bloggen istället och varje gång jag pratar kundlojalitet kommer jag att nämna det här som ett dåligt exempel på kundvård.
Men det kanske inte är så farligt kan man tänka, jag är ju bara en person så hur mycket förlorar de på det? Någon kanske till och med tycker att det är rimligt att jag får betala för frakt och faktura – att det är en risk man får ta när man handlar online. Dessutom borde jag ha läst det finstilta.
Ja, jag borde ha läst villkoren, det är mitt ansvar som kund. Däremot tror jag att det är många med mig som har kommit att förvänta sig kostnadsfri frakt och retur när man beställer på nätet och inte läser villkoren under lupp. Bortsett från det så förloras här en bra, långsiktig kundrelation för att de levererar under mina förväntningar: jag gillar att handla online, har barn som växer och behöver nya kläder hela tiden och jag har inte tid att springa i affärer. Dessutom är jag lojal – när jag väl hittar en leverantör jag gillar gör jag alla inköp jag kan hos samma företag och rekommenderar dem vidare varje gång jag får chansen. Och så fungerar, enligt kundlojalitetsexperter, de allra flesta. Enbart nöjda kunder går dit de får den bästa dealen. Därför har många företag idag börjat mäta, driva och fokusera på kundlojalitet istället för kundnöjdhet. Det är en tuff marknad därute.
Så istället för en långsiktigt lojal och lönsam kund som rekommenderar företaget vidare så fick det här företaget motvilligt 113kr av mig. Jag fick betala för att bli sur och skriver om det här och pratar om det varje gång jag skall ge ett exempel på ett en negativ kundupplevelse. Och då nämner jag företaget med namn. Men jag slipper ju i alla fall känna mig ensam. För trots allt, enligt deras egen kundtjänst, så är det ju ”likadant för alla deras kunder”
Kontakta oss om du vill veta mer om vad som driver kundlojalitet
