Så startar du ett framgångsrikt CX-arbete: Börja enklare än du tror 

Kundupplevelsen har under de senaste åren gått från att vara ett operativt förbättringsområde till att bli en strategisk fråga på ledningsnivå. Fler organisationer inser att kundupplevelsen påverkar allt från lojalitet och varumärke till tillväxt och lönsamhet. Samtidigt är det fortfarande många företag som saknar ett strukturerat sätt att förstå hur deras kunder faktiskt upplever verksamheten.

Ett vanligt skäl är att CX-arbetet ofta uppfattas som mer komplext än det behöver vara. När organisationer väl bestämmer sig för att börja mäta kundupplevelsen finns en tendens att vilja göra allt direkt. Man vill kartlägga hela kundresan, mäta varje touchpoint och ställa många frågor för att snabbt få en heltäckande bild. Ambitionen är i grunden positiv, men i praktiken leder den ofta till långa undersökningar, låga svarsfrekvenser och data svår att agera på.

De organisationer som lyckas bygga ett långsiktigt och värdeskapande CX-arbete gör ofta tvärtom. De börjar enkelt och utvecklar arbetet steg för steg.

Börja med att förstå nuläget

Det första steget i ett framgångsrikt CX-arbete handlar om att förstå nuläget ur kundens perspektiv. För många organisationer är det frestande att börja med omfattande frågebatterier, men i praktiken kan en mycket enklare metod ge minst lika värdefulla insikter.

En vanlig startmätning kan man göra genom att ställa en enda central fråga, till exempel NPS (Net Promoter Score), där kunden får svara på hur sannolikt det är att de skulle rekommendera företaget till en vän eller kollega. När denna fråga kombineras med en öppen fritextfråga där kunden får motivera sitt svar uppstår ofta en oväntat tydlig bild av hur kunderna faktiskt upplever företaget.

Fritextsvaren ger en särskild styrka i denna typ av mätning. De gör det möjligt att fånga upp synpunkter, frustrationer och förbättringsförslag som organisationen kanske inte ens hade tänkt på att fråga om. När undersökningar istället bygger på många specifika frågor finns risken att organisationen, medvetet eller omedvetet, styr kundernas svar genom hur frågorna är formulerade. Resultatet blir då ofta data som bekräftar interna antaganden snarare än insikter som utmanar organisationens bild av verkligheten.

Genom att börja enkelt blir tröskeln låg både för organisationen och för kunderna. Samtidigt skapas en första databas av insikter som kan ligga till grund för mer strategiska beslut längre fram.

Skapa ett demokonto och testa Brilliants plattform

Från insikt till prioriteringar

När den första mätningen är genomförd börjar det verkliga värdeskapandet. Kundfeedbacken behöver analyseras och sättas i ett sammanhang. Det handlar om att identifiera återkommande teman i fritextsvaren och förstå vilka delar av kundupplevelsen som har störst påverkan på helhetsintrycket.

I många fall framträder ganska tydliga mönster. Kunder kan exempelvis återkommande nämna leveranser, supportupplevelser eller brister i kommunikationen kring produkter och tjänster. När dessa insikter analyseras och bryts ned blir det möjligt att koppla dem till olika delar av organisationen.

På strategisk nivå kan resultaten visa vilka områden som har störst påverkan på kundupplevelsen och därmed bör prioriteras i verksamhetsutvecklingen. På operativ nivå kan organisationen bryta ned resultaten på exempelvis avdelningsnivå och arbeta mer konkret med förbättringar i specifika delar av verksamheten.

Det är också här en avgörande aspekt av CX-arbete blir tydlig. Själva mätningen skapar inget värde i sig. Värdet uppstår först när organisationen använder insikterna för att fatta bättre beslut och genomföra förändringar som faktiskt förbättrar kundupplevelsen.

Utveckla mätningen när organisationen är redo

När organisationen har arbetat med sina första insikter under en period uppstår ofta ett behov av att fördjupa mätningen. Vid det laget finns en bättre förståelse för vilka delar av kundresan som är mest kritiska och var mer detaljerad feedback kan göra störst nytta.

Kommande relationsmätningar kan vara mer djupgående inom ett område, eller skickas till specifika kundgrupper som ni sett varit mer missnöjda.

Komplettera med transaktionsmätningar vid behov

Kanske börjar man också använda fler mätmetoder. Organisationer kan exempelvis börja följa upp kundupplevelsen i specifika interaktioner, såsom efter en supportkontakt (Transaktionsmätningar), efter en leverans eller i samband med onboarding av nya kunder. Den här typen av mer transaktionella mätningar gör det möjligt att fånga upp feedback nära själva upplevelsen och därmed koppla den tydligare till konkreta förbättringsinsatser.

När CX-arbetet utvecklas på detta sätt blir mätningen inte ett isolerat initiativ utan en integrerad del av verksamhetens förbättringsarbete.

Den avgörande faktorn: svarsfrekvensen

En av de största utmaningarna i allt arbete med kundundersökningar är att få kunder att svara. Svarsfrekvensen är avgörande för kvaliteten på insikterna och därmed för värdet av hela mätningen.

Här spelar enkelheten en central roll. Ju kortare och mer relevant en undersökning är, desto större är sannolikheten att kunderna faktiskt tar sig tid att svara. Det är också viktigt att tydligt kommunicera syftet med undersökningen och förklara varför kundernas feedback är viktig. Ju kortare enkäten är, desto fler fritextkommentarer får er organisation in, och det är mycket värdefullt.

Minst lika viktigt är att återkoppla resultatet. När kunder märker att deras synpunkter leder till konkreta förbättringar ökar också deras vilja att delta i framtida undersökningar. Kundfeedback blir då inte bara en datakälla utan en del av relationen mellan företag och kund.

Undvik frestelsen att mäta för ofta

När organisationer väl har börjat arbeta strukturerat med CX finns det ibland en tendens att vilja mäta allt oftare. Men kundupplevelsen förändras sällan dramatiskt från en månad till en annan, särskilt om organisationen ännu inte har hunnit genomföra några större förbättringar.

I många fall är det mer värdefullt att låta tid gå mellan mätningarna och istället använda perioden däremellan till att arbeta med de insikter som redan finns. Först när förändringar har genomförts finns det också ett verkligt värde i att mäta igen och se vilken effekt de haft på kundupplevelsen.

Summa summarum: Börja enkelt

För många organisationer är det största hindret i CX-arbetet inte brist på verktyg eller metoder, utan att komma i gång på rätt sätt. Det mest effektiva angreppssättet är ofta att börja i liten skala, lyssna noggrant på vad kunderna faktiskt säger och sedan låta insikterna styra nästa steg.

När CX-arbetet utvecklas på det sättet växer det naturligt tillsammans med organisationens behov och förmåga att agera på resultaten. Mätningen blir då inte ett mål i sig, utan ett strategiskt verktyg för att förstå kunderna bättre och fatta mer välgrundade beslut.

Och i många fall börjar det, bokstavligt talat, med en enda fråga ✨

Boka en demo så ger vi dig råd om hur er organisation kan börja